هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات مجاز شدند

پس از سال‌ها کش و قوس و بحث و جدل برای حضور چهره‌های فرهنگی به‌ویژه شخصیت‌های سینمایی، در نهایت معاون مطبوعاتی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی اعلام کرد که با تغییر و بازنگری ضوابط مربوط به تبلیغات، حضور چهره‌های هنری – ورزشی در تبلیغ صنایع و تولیدات داخلی، مجاز شد؛ وی دلیل این امر را بیش از آن که به نفع طرفین بدان ابراز امیدواری کرده است تا با استفاده از این ظرفیت، به توسعه بازار صنایع ملی کمک شود.

حسین انتظامی گفت: روح حاکم بر سیاست‌های کلی اقتصاد مقاومتی، توجه، باور و حمایت از صنایع و تولیدات داخلی است. این نگاه درون‌زا علاوه بر جنبه‌های ملی، خودباورانه و استحکام اقتصاد کشور به اشتغال‌زایی نیز کمک می‌کند.

وی افزود: هر بخشی از مدیریت کشور باید ببیند در جهت هم‌افزایی با این سیاست کلّی چه سیاست‌ها یا اقداماتی باید انجام دهد. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، خود را در حوزه‌های فرهنگ‌سازی برای این رویکرد، مسئول می‌داند.

معاون وزیر ارشاد با اشاره به بازنگری در قانون تبلیغات گفت: قبلاً حضور چهره‌های ورزشی و هنری در انواع تبلیغات، ممنوع بود. اخیرا این ضوابط مورد بازنگری قرار گرفت و حضور این چهره‌ها در تبلیغ «صنایع و تولیدات داخلی»، مجاز شد تا با استفاده از این ظرفیت به توسعه بازار این صنایع کمک کند.

انتظامی ادامه داد: البته طبیعی است که سایر ضوابط از جمله معارض نبودن با فرهنگ اسلامی و ایرانی برای همه نوع تبلیغات و از جمله این نوع تبلیغات، جاری است و نظارت خواهد شد. به علاوه در ضوابط جدید و با توجه به ضرورت رعایت حقوق کودکان، از این نوع تبلیغات برای محصولاتی که مصرف‌کننده آن عمدتا کودکان هستند نمی‌توان استفاده کرد.

مدت‌ها بود که شاهد حضور چهره‌های شاخص و آشنا در آگهی‌ها و تبلیغات محیطی و تلویزیونی نبوده‌ایم و تنها گاه به گاه صدایی آشنا در یک برنامه تبلیغاتی شنیده می‌شد؛ روندی که آن‌قدر کمرنگ بود که چندان قابل ذکر نبود.
پرواضح است که تبلیغات در جامعه کنونی، آن هم با توجه به رقابت ناگزیر و روزافزون رسانه­های متعدد و شبکه­های اجتماعی متنوع، کارکردی بی­بدیل و البته اثری محرز دارد. تاثیر تبلیغات در رشد و رونق کسب و کار، در ارتقاء کیفیت و متمایز شدن یک برند و برندسازی، امری غیرقابل انکار است؛ از این رو نمی­توان از این عامل چشمگیر و موثر به راحتی چشم­­پوشی کرد و آن را کنار گذاشت.

با این وجود و با توجه به تاکید معاونت مطبوعاتی مبنی بر حفظ شوعانت اسلامی ایرانی که اظهرمناشمس است و پرالبته چنین تصمیمی می‌توان کمک شایانی به تمامی شوعانات اقتصادی داشته و دست‌کم آگهی‌ها تبلیغاتی را از حالت بی‌روح تکراری درآور، حسین انتظامی سخنی از ضوابط نگهداشتن حرمت هنرمندان در اگهی‌های تبلیغاتی به میان نیاورده است.

با تمامی این تفاسیر، در این مسیر پر پیچ و خم که ارائه آثار خلاقانه تبلیغاتی باتوجه به دنیای رقابتی کنونی دشوارتر شده و همواره می‌بایست ملاحظات و حساسیت‌های بسیاری لحاظ و رعایت شوند، حضور چهره‌ها اعم از بازیگران و هنرمندان تا ورزشکاران سرشناس در برنامه‌‌ها و پروژه‌های تبلیغاتی می‌تواند اثری تاثیرگذارتر داشته باشند. مسئله‌ای که همواره یکی از بحث‌‌برانگیز‌ترین حوزه‌های فعالیت چهره‌ها بوده و نه تنها هنرمندان که جامعه نیز از این کارکرد بی‌نصیب مانده است.
تبلیغات غیر از بحث مالی، خیلی هم به سود هنرمندان و چهره­های نخبه ما نبوده است.
پیش از تصمیم معاونت مطبوعاتی وزارت ارشاد دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها جلسه­ای را تحت عنوان «هم­اندیشی نقش هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات» برگزار کرده بود.
نظراتی که مسئولین ذیربط در این نشست عنوان کردند، گواه این بود که موافق با حضور هنرمندان در تبلیغات هستند و نه در مقابل این ایده. پس چگونه است که ممنوعیت­ها هنوز وجود دارند؟ آیا عوامل بازدارنده را باید جایی غیر از ارشاد، وزارت ورزش یا دفتر برنامه­ریزی رسانه­­ها جستجو کرد؟ آیا مردم و خود هنرمندان و نیز فضای موجود در سطح جامعه مانع هستند؟

هر چند که تاثیر حضور چهره‌ها در پروژه‌های تبلیغاتی، قابل انکار نیست اما همواره همراه کردن و جذب هنرمندان و چهره‌های شاخص به کمپین‌های تبلیغاتی و برندهای مختلف آسان نبوده و نیست زیرا که همچنان که عنوان شد نوع پرداخت چهره‌های هنرمندان و نگه داشتن حرمت هنرمندان در کنار شعارهای تبلیغاتی موجب شده است تا خود چهره‌ها نیز برای پیوستن به شرکت‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی، ملاحظات بسیاری را از نظر بگذرانند.

پویا بادکوبه، مدیر عامل استودیو ترنج با سابقه‌ای نزدیک به ۲۰ سال فعالیت در زمینه ساخت تیزر و آگهی­های تبلیغاتی، ضمن ابراز تاسف نسبت به سطح پایین تبلیغات ابراز داشت: متاسفانه عدم شناخت و آگاهی در زمینه برندینگ و هویت برند باعث افت کیفی تبلیغات در فضای تجاری ما شده است و تبلیغات غیر از بحث مالی، خیلی هم به سود هنرمندان و چهره­های نخبه ما نبوده است.
بادکوبه یادآور شد: بزرگترین و مهم‌ترین چالش ما برای جذب چهره‌ها در تبلیغات، متقاعد کردن آن‌ها جهت حضور در یک آگهی است و به نظر من آن‌ها حق دارند که سخت‌گیر باشند زیرا نگران تصویری هستند که جامعه از آن‌ها دارند. مسلم است که یک تبلیغ بد می‌تواند تصویر آن‌ها را در ذهن مردم بشکند و خراب کند.

حضور هنرمندان در تبلیغات در چارچوب مشخص بلامانع است

علاوه بر این، حضور یک هنرمند در کنار یک برند می­تواند موجب سودآوری و بهره­وری بیشتر برای شرکت مربوطه و ایجاد آگاهی و آسایش برای مصرف‌کننده و مردم شود. در این میان شاید هنرمندان، کمترین بهره‌برداری را با وجود بیشترین پرداخت هزنیه (به جهت حضور و اعتباربخشی به برند مربوطه) در این معادله داشته­اند و گاه بیشترین آسیب­ها را دریافت کرده­اند.

امیر رضا سپنجی، رییس پژوهشکده مطالعات فرهنگی و ارتباطات؛ در این زمینه ابراز کرد: حضور هنرمندان در امر تبلیغات در قالب چهارچوب و ضوابطی مشخص، بلامانع است. به نظر من این صدا و سیما است که نسبت به حضور بازیگران و مجری­های برنامه­ها حساسیت دارد و تمایل ندارد آن‌ها را در فیلم­ها و برنامه­های غیرتلویزیونی ببیند و معمولا هم بعد از همکاری آن‌ها با دیگر ارگان­ها از ادامه همکاری با آن‌ها خودداری می­کند.
با این وجود پویا بادکوبه، مدیر عامل استودیو ترنج نیز ضمن موثر دانستن حضور چهره­ها در تبلیغات اظهار داشت: حضور چهره­ها، قطعا جان تازه­ای به تبلیغات خواهد بخشید اما در گام نخست لازم است که تکنیک و استراتژی مناسبی برای ساخت آگهی‌ها اتخاذ و با انتخاب درست از چهره­ها بهره‌برداری شود.
وی تاکید کرد: ضمنا راه دیگری برای درآمدزایی آن‌ها فراهم خواهد شد و باعث خوشحالی خواهد بود که نخبه­ها و چهره­های کشور ما در رفاه مادی به سر ببرند.

ستاره‌سازی ممنوع؟ الان که می‌شنویم می‌خندیم

ممنوعیت حضور هنرمندان و چهره­ها در تبلیغات، گذشته از قواعد کلی حاکم بر ساخت یک آگهی تبلیغاتی شامل جهت نگاه­ها و زاویه‌­های مدیران و مسئولان مختلف ارشاد و تلویزیون نیز می­شود و چه بسا بسیاری از این ممنوعیت­ها علاوه بر عرف و واکنش­های مردمی، قواعدی فرامتنی و نانوشته­اند که هر هنرمندی به گونه­ای با آن روبرو بوده است.

محمدرضا فروتن از جمله کسانی بود که در نشست «هم­اندیشی بررسی نقش هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات» حضور داشت، درباره ممنوعیت استفاده از هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات اظهار کرد: اینکه چرا بعضی‌ها از اتفاقات خوب خوشحال نمی‌شوند و چه چیزی آن‌ها را اذیت می‌کند و چه ترسی از این اتفاق دارند، یک سوال است. تا پیش از این، بسیاری از ممنوعیت­ها بر اساس قانون «ستاره­سازی ممنوع» بود و نباید هیچ چهره­ای محبوب­تر از آنچه که باید می­شد. مصداق این نمونه هم ممنوع­الکار شدن جمشید هاشم­پور بود که به دلیل تراشیدن موهای سرش در فیلم «تاراج» در بین مردم محبوب شد یا اکبر عبدی که به دلیل استقبال مردمی از فیلم­هایش، فعالیتش را محدود کردند.

بهرام رادان نیز در این نشست: الان که این حرف‌ها را می‌شنویم، می‌خندیم، ولی به جد می‌گویم که ۲۰ سال دیگر وقتی ما برای فرزندان و نوه‌هایمان تعریف کنیم ۲۰ سال پیش با هم فکر کردیم تا راهکاری برای حضور چهره‌ها در تبلیغات پیدا کنیم، آن‌ها به ما می‌خندند و می‌گویند شما کارهای دیگری نداشتید؟

خاطرات خوب و بد حضور چهره‌ها در امر تبلیغات

پیش از این در سال ۱۳۹۱ طی بخشنامه‌ای از سوی صدا و سیما، ممنوعیت حضور هنرمندان در تبلیغات تجاری بلامانع عنوان شد. از اواخر دهه ۸۰ بود که وزارت ارشاد، شرکت هنرمندان و به ویژه بازیگران را در تبلیغات بازرگانی غیرقانونی دانست و برهمین اساس، حضور چهره‌های آشنا و سر‌شناس در آگهی‌ها حذف شد.

شاید بسیاری تصویر محمدرضا گلزار برای تبلیغات «پوشاک مردانه ایکات» یا مهران مدیری را برای «چای عرفان» یا بهرام رادان را برای تبلیغات محصولات الکترونیکی در اتوبان­های شهر دیده و هنوز به خاطر داشته باشند. موجی که رفته رفته داشت شکل می­گرفت اما با بی­نظمی­های بسیاری مواجه شد؛ مواردی چون ورود حسین رضازاده در تبلیغ فروش املاک در خارج از کشور، خط قرمزی بر همه فعالیت­های تجاری و تبلیغاتی چهره­ها کشید به مطرح کردن شان چهره­ها منعی بر حضور آن‌ها شد.

شاید بتوان جمشید مشایخی را پیشتاز شرکت در تبلیغات مدرن و محیطی دهه­های اخیر دانست، وقتی برای تبلیغ و معرفی یک برند کولر حضور یافت و این حضور همراه شد با نقد و انتقادات بسیار…! انتقاداتی که بیشتر بر نوع طراحی و شیوه نادرست بهره­برداری از این هنرمند پیشکسوت در معرفی برند و نیز شعار نادرست آن وارد بود تا خود حضور خود استاد اما متاسفانه تیرهای انتقاد بر سر هنرمند فرود آمدند! تا جایی که این استاد بازیگری در یکی از مراسم‌ها گفت، دانستم که مردم هنرمند نمی‌خواهند، بلکه عروسک می‌خواهند.
سوءاستفاده از فیلم‌ها و سریال‌ها در تبلیغات ممنوع
برگزاری جلسه «هم‌اندیشی بررسی نقش هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات» با حضور هنرمندان و ورزشکاران شاید در ارائه قانون موثر نبوده باشد اما این نوع نشست­ها در نهایت توانست بر اصلاح و بازنگری در قانون بیانجامد.

هر چند در این میان نظارت‌هایی ظریف نیز به نظر ضروری می‌رسد؛ با وجود دستورالعملی که از سوی مدیر کل بازرگانی صدا و سیما در سال ۱۳۹۱ به منظور ارتقاء ظرفیت و بهبود سطح کیفی آگهی‌های بازرگانی، صورت گرفت و استفاده از تصاویر هنرمندان و بازیگران سریال‌ها و انیمیشن‌های ایرانی در تولید کالا‌ها و محصولات داخلی حسب نظر اداره کل بازرگانی بلامانع عنوان شدد، همچنان شرایط لازم جهت حضور موثر و بدون مشکلات چهره‌های سرشناس مهیا نشده است.
از جمله اینکه در تلویزیون قانونی وجود دارد با این مضمون، کسانی که قبل یا بعد از تیزرهای تبلیغاتی، مشغول همکاری در سریال‌ها یا برنامه‌های دیگر تلویزیون هستند، تبلیغات برایشان ممنوع است.

پژمان بازغی، پیش از این به این مطلب اشاره کرده بود و گفته بود: «تلویزیون تکلیف خودش را روشن کرده و اگر شما بازیگر فلان سریال هستید، نمی‌توانید همزمان تیزر تلویزیونی هم داشته باشید.»

چهره‌ها در تبلیغات الگوی «سبک زندگی»

تبلیغات از آنجایی که می‌تواند اثرگذاری شگرفی بر روی افکار عمومی داشته باشد، موجب تحولات عظیم سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و یا فرهنگی شود و در نتیجه الگویی را معرفی یا تثبیت کند. بر این اساس، ارائه این الگو که سبکی از زندگی را معرفی می‌کند و بر ناخودآگاه افراد اثر می‌گذارد و می‌تواند منجر به تغییراتی در جامعه شود، همراه است با ملاحظات متعددی که قابل قبول به نظر می‌رسند اما وقتی این ملاحظات تبدیل به ممنوعیات می‌شود، مورد انتقاد قرار می‌گیرند و نیاز به بازنگری، لازم به نظر می‌رسید.

پویا بادکوبه، مدیر عامل استودیو ترنج نیز گفت: یک آگهی با تاثیر بالایی می‌تواند نوعی از منش و روش زندگی را به مخاطب القاء کند و براین اساس، نفوذ چهره‌ها در جامعه غیر قابل انکار است ولی این مسئله، قابل کنترل نیز هست و تحت نظارت ارگان‌هایی چون ارشاد و رعایت اخلاق توسط آژانس‌های تبلیغاتی، به آسانی قابل اجرا خواهد بود.

در پایان

در واقع این مردم هستند که با لایک­ها و استقبال­شان می­توانند پرچم یک محصول و حضور یک هنرمند را بالا نگاه دارند و رصد و شناخت درست جامعه، راهگشای انتخاب موثر چهره­ها در تبلیغات خواهد بود.
حضور و همراه شدن چهره‌های شاخص با پروژه‌های تبلیغاتی، یکی از مهمترین عوامل جذب مخاطب بیشتر و در نتیجه تحول در فروش و سودآوری است که بنا به ملاحظات و قواعدی بازدارنده از آن بی‌بهره مانده‌ایم. با این وجود حفظ جایگاه و حرمت هنرمند در نزد مردم نیز نباید فدای سودآوری شون.

 

نوشته های مرتبط